国内洗护市场竞争激烈，处于一片红海，2022年洗护品类在整体美业大环境下表现不错，后来居上以小量优势反超彩妆成为第二品类市场。而在洗护品类的价格段消费趋势中，90元以下的中低价格带的基础产品还是占据绝对的大头，但增速下降；百元以上的中高端产品市场份额少，但增速更快，是红海里的一线机会。

市场上的种种数据表现，很大程度上体现出消费者对高端洗护产品的需求，以及对高价位接受能力不断提升。消费者愿意为使用功效、体验感买单，洗护产品高端化是未来的大势所趋，发展前景值得期待。

洗护市场销量前十的品牌中，舒肤佳、欧莱雅、潘婷海外品牌占据前三，无论是在销量还是价位层面，国产品牌立场都稍显尴尬，不存在优势和强劲的竞争力，只有蜂花、维特丝排在靠后的2席位置。

已入局的品牌想要突破海外品牌封锁，在洗护市场上有所收获，还需先提升基础产品质量，争夺到市场份额后再做价格方面的试探。

婴童洗护、手足清洁、除臭止汗品类呈正增长

洗发护发和洗浴产品使用场景、人群细分化

在洗护高度饱和的市场中，大部分品类赛道都陷入负增长状态，但婴童洗护、手足清洁和除臭止汗三大品类却逆势而上，分别有9.91%、2.51%和18.78%的销量同比增长，目前热度较高，是这一片红海中少数几个较为合适的切入点。

婴童洗护销量前十品牌中，国产品牌有6位，其中润本、红色小象、戴可思、贝德美占据前四，青蛙王子、英氏分别在第六和第八位。在婴童洗护赛道，国产品牌表现不俗，无论是在销量还是价位上，都已抢占了婴童洗护赛道先机。

但婴童洗护市场集中度下降，更多品牌、国际大牌玩家涌入市场之中，品牌之间竞争加速。相关赛道逐渐细分，不同年龄、性别的需求催生出更加精细化的护理产品。

受近几年疫情影响，婴童洗护在热门功效上，除基础功效清洁外，与安全有关的yijun、消毒等跃升成为现阶段首要需求。但从整体增长情况上看，滋润、止痒、柔顺、留香等功效需求呈快速增长模式。可以预测到，随着相关阴影慢慢淡去，未来用户会将更多注意力投放在更细致护理的相关需求上，也更注重使用感受和体验。

贝德美蓝甘菊儿童洗发水就针对3-15岁女童设计，添加11中氨基酸、蚕丝蛋白和德国蓝甘菊，有效舒缓头皮。兔头妈妈儿童洗面奶针对13岁+青少年打造，针对青少年的青春肌，采用APG表活和更温和的琥珀酸，亲肤不刺激，意外入眼也不怕。

婴童洗护市场的持续繁荣吸引更多品牌，特别是国际大牌的加入，让竞争更加剧烈，人市门槛提高。眼下生育率逐年下跌，0-3岁婴童人口下降，3-12岁的小中大童人口增多。对于已经入局的品牌，这部分人群的需求可作为未来重点关注的内容。同时，随着90、95后年轻妈妈占比快速扩大，受消费升级带来的影响能接受更高客单价，推动高价、高端产品市场的发展。

洗发护发和洗浴产品的销量同比下降1.26%、4.81%，但销售额却同比上升7.66%和2.17%，这两大类的整体客单价均有所上涨，有向高价位、高端化发力趋势。

洗护需求更精细化，留香、滋润、修护、去角质等成新的大众需求；使用场景更具体化，如针对运动、雨天、居家、夜间等场景的产品；目标使用人群更细分化，如纹身群体、更年期女性、产后人群等。

身体护理品牌Soft Services推出无香精沐浴露，独特的水油质地可用作剃须膏、沐浴露使用，其独特的水凝胶配方可吸附污垢，深层清洁，与此同时还适合身体剃毛场景使用。为最大程度地减少对皮肤的刺激，配方不含香料，可用于刚纹身或敏感的皮肤。 

欧莱雅PRO根据亚洲三个国家的头皮护理专业人士的意见推出Scalp Superior洗护套装，洗发水呈PH5.3（弱酸性），添加烟酰胺和甘油成分，可以缓解头皮不适，轻柔洗净敏感头皮。在洗发水基础上添加水华束丝藻提取物，滋润头发的同时温和缓解干燥粗糙的头皮。

菌菇类提取物备案稳步上升

超级食物成分、植提成新品趋势

在洗护品类成分趋势上，无论是备案端还是市场端，一个不可否认的现象，即越来越多面护级的成分跨界应用在洗护产品中，如玻色因、白松露提取物、二裂酵母、依克多因等。在消费者认知中，像护肤一样护理全身已经逐渐成为一个共识。

从备案端到原料端，品牌对菌菇类提取物的热情在逐渐升高，新锐国货更是对其情有独钟。菌菇类提取物备案原料中的热门成分有黑灵芝提取物、中国灵芝提取物、白松露菌提取物、银耳子实体提取物和黑孢块菌提取物等，尤其是白松露菌提取物与黑孢块菌提取物备案同比增长均为100%以上，可见此成分已在洗护品类中占有一席之地。此外，像冬虫夏草这类独具中国本土特色的珍稀成分也备受青睐。

菌菇类提取物受到市场的广泛认可，一方面在于消费者对天然化妆品不断攀升的需求，且在美业大环境下，天然、安全、有效、可持续成为驱动原料发展的新方向。其次，菌菇类提取物各具特色，很多都是中国珍贵且稀少的传统中药材，能以此衍生出很多故事进行原料包装和宣传，让产品能更深入人心。

超级种子黑灵芝头皮平衡洗发水，采用智能控油，双源狙击油脂。富含黑灵芝中的灵芝多糖，减少水分散发，采用天然植萃协同平衡水油，闭环改善头皮出油问题，坚持十大无添加，敏弱肌、孕妇皆可用。

儒意白松露发膜，针对秀发的反复损伤问题进行SPA级的修润护发，专研提纯技术，凝聚奢贵白松露的活性因子，渗透发芯根源修护，抚顺毛鳞片。同时添加专利透明质酸硅烷醇、法国橄榄角鲨烷和日本海藻糖，即刻抚顺毛躁，72小时丝滑柔顺。

将观察角度放大，着眼全球新品版块，同样可以窥见洗护品类中的趋势成分。除了植物提取物热度不减之外，超级食物成分异军突起成新品趋势。在“妆食同源”、“素食美容”概念带动下，食物除了可以食用之外，因其含有的抗氧化剂、维生素等活性物质，以“食物入妆”这股风潮从护肤逐渐侵入到洗护市场中。

“超级食物”这一概念就兴起于国外，曾一度在海外社交软件中掀起潮流，从食补到入妆，也是这一概念不断进化的结果。因此，相比于国内，海外用户对超级食物成分的认知和市场教育都更成熟，接受度也更高。因此，才能在全球洗护新品中看到越来越多超级食物成分的运用。

全球洗护新品热门成分

这些全球洗护新品成分涉及了木薯、海带、山楂、大米、海苔、接骨木浆果、花椰菜菇、蜂蜜以及各类水果等，以肉眼可见的产品量和品类丰富超级食物成分在洗护用品中的应用。

JACK HENRY 推出沐浴露，添加海带、芦荟等超级食物成分，该款凝胶质地的沐浴露采用温和的植物配方。主打纯素、零残忍理念，添加超级食物海带、芦荟粉以及死海盐等成分，富含氨基酸、维生素以及蛋白质，去除污垢、汗水以及多余油脂。此外还融入有机椰子油、甘油，而月桂酸的加入能减少炎症，有利于维持肌肤的自然酸碱度以支持皮肤屏障并促进细胞更新。

Act+Acre推出免洗头皮精华素，含有2%瑞士苹果干细胞，配方采用专利冷压技术，使用冰冷的水、压力和高压舱来保持整个配方中营养物质的最佳水平。产品利用植物细胞培养技术加入2%瑞士苹果干细胞，富含植物营养素，能让头发干细胞恢复活力并修复头皮。

KORA ORGANICS推出洗手沐浴二合一产品，含超级食物花椰菜菇成分。植物衍生的表面活性剂配方体系添加花椰菜蘑菇、芦荟、诺丽果。花椰菜蘑菇富含保护皮肤的藜芦酸，芦荟提供深层保湿，诺丽果富含维生素和抗氧化剂，一瓶实现洗手液+沐浴清洁场景，实用性高。

法国品牌Prose推出市场上首款多用途定型啫喱，量身定制配方中加入燕麦蛋白、发酵米水以滋养头发。产品由超过97%的天然成分组成，配方纯净温和，不含酒精和对羟基苯甲酸酯，添加了发酵米水、燕麦蛋白、玉米麦芽糊精和豌豆蛋白，同时为头发注入水分、定型卷发和防止卷曲。

化妆品行业的变化受很多因素影响，抓住核心的几大点，辅以数据分析，能最大化洞察市场新趋势。洗护市场的竞争已经白热化，除了传统的清洁护理，消费者还有更高阶的需求。此外，随着市场教育、科普触达和科研技术发展，势必分化出更多细分赛道和趋势，这也是品牌入局、加码的最佳着力点。

在洗护产品成分运用方面，无论是国内流行的菌菇类提取物还是海外异军突起的超级食物成分。除了概念和宣传点外，这些天然提取物的活性和添加浓度是否能真正发挥使用效果，才是产品最根本的立足之道。

洗护市场的风起云涌暂时没有定局，以上洞察到有关品类、成分和功效的变化到底是未来发展趋势还是昙花一现，都需持续关注。